La primicia me vicia

La semana pasada, un amigo pidió mi opinión acerca de un eslogan para un nuevo proyecto de su empresa. Igual que cuando yo mismo busqué un nombre de marca para mí propio negocio, me di cuenta de lo difícil que es hoy en día encontrar expresiones, palabras o neologismos originales y con sentido, porque parece que ya está todo inventado. Hasta el siglo pasado era suficiente llamarse “Martínez y Cía.” o “Sánchez e hijos”, pero hoy, todo empresario es consciente del poder del (auto)marketing. Por eso, ya es casi impensable no crear una marca, un eslogan o una imagen para que una empresa, un producto, un proyecto, un servicio o incluso una persona tengan éxito. La idea general es usar una o varias palabras, cargadas de un determinado significado o de una sensación/asociación, de forma que el consumidor/usuario/cliente crea un vínculo de confianza más allá de una mera relación comercial (“I’m loving it” / “Ich liebe es”). Otros se conforman con encontrar una marca fácil, corta y reconocible en su sector, como recientemente ha ocurrido con “Bankia”, producto de la fusión de Caja Madrid y Bancaja.

Al igual que una marca, un eslogan también busca una reacción favorable, por lo que pretende mostrar el mejor lado de las características principales de la empresa, del producto o del servicio que anuncia. Es por eso que abundan los eslóganes con palabras como “calidad”, “bienestar”, “salud”, “ecológico”, “bio”, “innovación”, “medio ambiente”, etc. Dentro de esta masa uniforme de asociaciones que auguran una vida positiva y exitosa, de vez en cuando, surgen eslóganes que destacan sobre los demás, por presentar una idea sorprendente y llamativa. Un ejemplo así, para mí, es la publicidad de la cadena alemana Saturn, que en alemán se anunciaba con la frase “Geiz ist geil” (Ahora es: “Wir hassen teuer”). En España se usa la traducción “La avaricia me vicia”, que refleja muy bien el significado y la sonoridad del original. Ojo, no digo que comparta la idea detrás del eslogan y la mentalidad que fomenta, pero es de reconocer que la versión alemana ha marcado toda una época y tendencia consumista, y la creación del equivalente en castellano me parece un acierto desde el punto de vista del traductor… Y es que, hoy en día, los eslóganes se traducen cada vez menos o con menos destreza, ya que predominan las versiones inglesas con enfoque global. En este sentido, en 2008 McDonald’s se permitió el “lujo” de adaptar/traducir su nuevo eslogan “I’m lovin’ it” según qué país y sorprendió en Alemania con una versión en alemán, destinada a captar a la gente cansada de estar rodeada de palabrejas en inglés que no entendían. El problema de este tipo de frases es que, cuanto más sencillas, más fácil es copiar o parodiarlas, como ha ocurrido con el eslogan de McDonald’s: I was loving it

Está claro que son muchos los aspectos a tener en cuenta a la hora de crear una marca o un eslogan, pero creo que los requisitos básicos deberían ser:

• Disponibilidad: copiar puede salir caro y proyecta una mala imagen. Hay que ser creativo.
• Originalidad: hay que intentar sorprender o incluso desconcertar, pero causando una impresión positiva. Solo así se consigue destacar (para bien).
• Sencillez: cuanto más simple y menos retorcido, más fácil será de recordar, y ése es el objetivo, ¿no?
• Coherencia: no intentar vender un Hummer como “el coche ecológico para un futuro mejor”, porque el tiro puede salir por la culata…

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